Preise bestimmen: wie du aufhörst, dich unter Wert zu verkaufen.

Der Kunde sagt „zu teuer" — und reflexartig gehst du runter. Damit verschenkst du genau die Marge, von der dein Betrieb lebt.

Warum „zu teuer" fast nie über den Preis geht

Wenn der Kunde „zu teuer" sagt, meint er fast immer eines von zwei Dingen: „Ich sehe den Wert noch nicht" – oder „Ich will verhandeln". Kaum jemand sagt es, weil das Geld wirklich fehlt; sonst hätte er gar nicht erst angefragt. Senkst du beim ersten Zögern den Preis, bestätigst du unbewusst: „Stimmt, war zu hoch." Damit entwertest du dein eigenes Angebot rückwirkend — und der Kunde fragt sich, was es denn nun wirklich wert ist. Die richtige Antwort ist nie Rabatt, sondern den Wert sichtbar zu machen.

Was kostet dich eine Arbeitsstunde wirklich?

Bevor du einen Preis machst, musst du eine Zahl kennen: was dich eine Arbeitsstunde tatsächlich kostet. Fast jeder Bauchpreis ist zu niedrig, weil er mit dem Lohn rechnet — nicht mit den Kosten. Ein Geselle mit 13 € Bruttolohn kostet deinen Betrieb rund 23 € pro Stunde, sobald Sozialabgaben, Urlaub, Krankheit und Fortbildung mitlaufen — ein Aufschlag von 75–85 %, bevor ein Cent für Fahrzeug, Werkzeug, Miete oder Gewinn drin ist.

So entsteht dein Stundensatz — in 5 Schritten

Beispiel — deine echten Zahlen rechnest du im Stundensatz-Rechner. Das Prinzip bleibt: dein Stundensatz trägt den ganzen Betrieb, nicht nur den Lohn.

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Liegst du richtig? Orientierungswerte 2026

Damit du deinen Satz einordnen kannst — durchschnittliche Netto-Stundensätze nach Gewerk (zzgl. MwSt.):

Das ist Orientierung, kein Zielwert — Nord/Süd unterscheidet sich spürbar, und dein richtiger Satz kommt immer aus deiner eigenen Kalkulation, nicht aus der Tabelle. Zwei Profi-Schritte sichern ihn ab: Material nicht zum Einkaufspreis weitergeben (Aufschlag für Beschaffung, Lagerung, Gewährleistung), und nach dem Auftrag einmal Soll gegen Ist rechnen (Nachkalkulation) — so siehst du, wo der Bauchpreis dich wirklich gekostet hat. Faustregel: Landet dein kalkulierter Satz deutlich unter diesem Branchenschnitt, sind meist die Gemeinkosten zu niedrig angesetzt oder zu viele produktive Stunden unterstellt — beides nach oben prüfen.

Rechenbeispiel: was ein Bauchpreis wirklich kostet

Der häufigste Fehler ist der Preis „aus dem Bauch". Er ist fast immer zu niedrig — und niemand merkt, wie viel dabei liegen bleibt. Schau dir dieselbe Badsanierung mit zwei Preisen an:

Derselbe Aufwand, dieselben Kunden — nur ein anderer Preis. Wer aus der Kalkulation heraus anbietet (Material, Stunden, Deckungsbeitrag), lässt nicht nur weniger liegen, sondern kann auch jeden Posten begründen und gerät im Gespräch nicht ins Schwimmen.

Drei Optionen statt einer Zahl

Eine einzige Zahl zwingt den Kunden zu „ja oder nein" — und er vergleicht sie nur noch mit dem Angebot der Konkurrenz. Drei Varianten verschieben die Frage zu „welche nehme ich?". Jetzt entscheidet er zwischen deinen Optionen, nicht mehr zwischen dir und dem Wettbewerb. Und die Mehrheit wählt die Mitte.

„Besser" ist deine Empfehlung — markiere sie auch so. „Gut" ist nie ein Lockvogel, sondern ein ehrlicher Einstieg. „Best" gibt dem, der das Beste will, ein Zuhause — und lässt die Mitte vernünftig wirken.

Wert sichtbar machen statt Rabatt geben

Kommt der Preis-Einwand, gilt: erst verstehen, dann reagieren. Nicht rechtfertigen, sondern ruhig zurückfragen, was dem Kunden fehlt. Meist steckt dahinter Unsicherheit, Timing oder ein Vergleich — nicht der Betrag selbst. Erst wenn du den echten Grund kennst, kannst du ihn auflösen, ohne den Preis anzufassen. Und wenn du doch bewegst, dann nie geschenkt, sondern gegen einen Gegenwert (Zahlungsweise, Umfang, Termin).

Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren

Ein Beispiel, wie klein der Schritt sein darf: Erhöhst du deinen Stundensatz von 55 € auf 58 € (rund 5 %), merkt das kaum ein Kunde — aber bei 4.000 abgerechneten Stunden im Jahr sind das 12.000 € mehr Gewinn, ohne einen einzigen zusätzlichen Auftrag.

Wo im Angebot leise Marge verschwindet

Nicht nur der Stundensatz entscheidet — ein paar Stellen im Angebot kosten dich Geld, ohne dass du's merkst:

Fünf Beispiele: mehr verdienen an denselben Aufträgen

Tools & Quellen

Typische Fehler

Reflexrabatt beim ersten Zögern. Bauchpreise ohne Kalkulation. Den Wettbewerber unterbieten, statt den eigenen Wert zu zeigen. Und der stille Margenkiller: jahrelang nicht erhöhen, während Material und Löhne Jahr für Jahr steigen.

Häufige Fragen

Methode aus echten Salesclub-Projekten (Elektro/Wärmepumpe, SHK, Kälte/Klima, Sicherheitstechnik).